Google Shopping Ads: показов меньше, денег больше. Знакомый эффект?
Обратный крокодил — это не про рептилий
Есть такое понятие — «эффект крокодила»: когда челюсти графиков расходятся, показы растут, а клики или доход падают. Все к этому привыкли и научились с этим жить. Но сейчас в Google Shopping Ads происходит обратная история — и вот к ней никто толком не готов.
Impressions по товарным объявлениям снижаются. А CTR при этом растёт. То есть объявлений показывается меньше, но кликают по ним охотнее и точнее. На первый взгляд звучит как хорошая новость. На практике это сигнал, что правила игры уже поменялись, просто пока молча.
Что на самом деле происходит
Логика простая, если убрать шум. Google научился отличать запросы, где человек «просто интересуется», от запросов, где человек уже почти достал карту. На низкоконверсионных, размытых, исследовательских запросах он всё чаще подсовывает AI Overview — развёрнутый ответ прямо в выдаче. А Shopping-объявления оставляет там, где запрос явно коммерческий и готов конвертироваться.
Итог: общее количество показов товарки падает — потому что часть запросов «съел» AIO. Но оставшиеся показы куда точнее — потому что это отфильтрованная, горячая аудитория. CTR растёт не потому что креативы стали лучше. А потому что Google сам сделал за вас первичную фильтрацию трафика.
Это не баг и не временная просадка. Это ранняя стадия куда более масштабного тренда: интеграции Shopping-рекламы прямо внутрь AI Overviews. Не рядом с ними, не под ними — внутри. Google уже показывает, что готов встраивать товарные карточки в сам ИИ-ответ, а не только в блок над органикой.
Что с этим делать, если у тебя товарный сайт
Первое — перестань паниковать по поводу падения impressions как такового. Если это падение сопровождается ростом CTR и конверсии — это не потеря, это фильтрация в твою пользу. Смотри на конверсию и доход с клика, а не на голый охват. Объём показов — метрика тщеславия, если она не конвертируется в деньги.
Второе — начинай оптимизировать товарные фиды не под «максимум показов», а под качество предложения: точные атрибуты, честные цены, внятные описания, которые хорошо парсятся и людьми, и алгоритмом. Чем понятнее твой товар для машины, тем выше шанс, что именно он окажется тем самым «отфильтрованным» показом внутри AIO в будущем.
Третье — и это важно — не строй бизнес на одной ноге. Если весь трафик магазина держится на Google Shopping, ты зависишь от решения одной компании о том, кому и когда показывать твою карточку внутри ИИ-ответа. Диверсификация каналов — это не модное слово из презентаций, это буквально страховка от того, что завтра Google перекроит формат выдачи ещё раз, и ты узнаешь об этом постфактум по графику.
Четвёртое — начинай думать о своих товарных ассетах как о материале для AI-native форматов. Описания, характеристики, отзывы, структурированные данные — всё это рано или поздно будет «сырьём» для генерации ответа внутри AIO. Кто подготовит фид под это заранее, тот и получит место в новой выдаче, когда интеграция станет массовой.
Куда это всё ведёт
Google не просто добавляет ИИ поверх поиска — он постепенно перестраивает саму механику того, кому и когда показывать рекламу. Раньше правила были прозрачны: ставка, релевантность, качество объявления. Теперь в уравнение добавился ещё один игрок — сам AI Overview, который решает, отдать ли запрос в органику ответа или пропустить его дальше, к Shopping-объявлению.
Тем, кто ведёт товарные проекты, стоит смотреть на это трезво: снижение показов — не катастрофа, если растёт качество. Но зависимость от одного канала распределения трафика — это риск, который никуда не делся, просто сменил форму. Если хочешь разобраться, как перестроить фид и стратегию под эту новую механику распределения трафика, можем обсудить это на аудите — подробности на странице услуг.